- 95. Print-LUST, Sommer 08
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- Konsumismus
Die Ideologie der Belohnung durch den Konsum. Nicht nur in unserer
Szene klappt das nicht mehr so richtig.
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- Der Konsumismus wird unterschiedlich gesehen.
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- 1. Version
In Gesellschaften, in dem der Konsum (beziehungsweise die finanzielle
Möglichkeit zum Konsum) den Wert eines Menschen ausmacht,
in Konsumgesellschaften also, beschreibt der Begriff ein wie
auch immer definiertes übersteigertes Konsumverhalten
oder auch die Kaufsucht. Die entsprechenden Dispositionen, die
eine innere Leere, Langeweile, Überdruss und chronische
Depressivität im Akt des Kaufens oder Konsumierens kompensierbar
machen, gehören nach Fromm zum Charakterbild des modernen
Menschen. Eine überspitzte Ausprägung finden die konsumorientierten
Haltungen, Leidenschaften und Verhaltensweisen des so genannten
konsumistischen Sozialcharakters im Krankheitsbild der Kaufsucht.
Als alltäglicher Konsumismus wird die in den deutschen Kaufsuchtstudien
empirisch belegte Tendenz vieler Menschen in den Konsumgesellschaften
beschrieben, sich mit Produkten oder Dienstleistungen zu identifizieren
und ihr Selbstwertgefühl davon abhängig zu machen.
Dabei werden Produkte mit kommerziellem Markennamen und statushebenden
Versprechungen vorgezogen. Insoweit der Konsumismusbegriff als
abwertend wahrgenommen wird, lehnen ihn viele Betroffene ab und
ziehen es vor, ihren Konsum mit rationalen Argumenten zu rechtfertigen;
sie verwerfen die Idee, sie würden gezwungen zu konsumieren.
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- 2. Version
Eine andere Sichtweise bzw. eine erweiterte Definition von Konsumismus
stammt von Pier Paolo Pasolini. Konsumismus sei die Ideologie,
dass alle menschlichen Bedürfnisse letztlich durch den entsprechenden
Konsum zu befriedigen wären, weshalb die Wertehierarchie
in der Gesellschaft sich zunehmend am Konsum messe.
Und so wird der befriedigende Konsum zur Belohnung für einen
Verzicht an individueller Freiheit.
Pasolini formulierte die These, der Konsumismus sei eine neue
Form des Totalitarismus, weil er mit dem Anspruch einher gehe,
die Konsumideologie auf die gesamte Welt auszudehnen. Eine seiner
Folgen sei die Zerstörung der Vielfalt sozialer Lebensformen
und die Einebnung der Kulturen in einer globalen konsumistischen
Massenkultur, die die Freiheitsvorstellungen mit einer Pflicht
zum Konsumieren auflade und die Menschen veranlasse, mit dem
Gefühl von Freiheit die Konsumimperative zu
erfüllen.
Dies bestätigen auch österreichische Studien, die auch
gleich noch den Umgang der Menschen mit dem Bewusstsein über
diese Zusammenhänge dokumentieren:
Verblüffend ist die Haltung der Mehrheit, ja praktisch
aller Befragten, zur Konsumkultur. Die Menschen - so die Meinung
- achten heute nur mehr auf Äußerlichkeiten, auf Konsumgüter,
auf Geld und Erfolg. Das passt den Befragten zwar nicht, führt
aber zur an sich paradoxen Haltung, dass man es im Alltag auch
so halte bzw. halten müsse, weil eben alle das so machen.
Die Verbraucher spielen damit also letztendlich die Werbung,
den Wettbewerb und die von Politik und Medien produzierte Leistungsgesellschaft
in ihrer Alltagswirklich-keit nach und sehen offenbar keine Möglichkeiten
mehr, aus dem Geld- und Erfolgszwang heraus zu kommen. Die ökonomisch
dominierte Wirklichkeit ist damit selbstreferenziell geworden
oder, wenn man so will: die Marktgesellschaft totalitär.
Diese durchschimmernde Lethargie, Resignation und Ohnmacht, auch
beim Umweltschutz übrigens, kennt offensichtlich keinen
Ausweg aus diesem Erfolgszwang. Nur ein altes probates Beruhigungsmittel
für die in der Tiefe mit dem Konsumismus unzufriedene Konsumentenseele
bleibt, nämlich neuer Konsum.
Manche besonders Sensible verzweifeln daran und bringen sich
- wie jetzt gerade in Tschechien serienweise - um, wenn sie diese
Konsum- und Geldspirale durchschauen: Ich bin ein weiteres
Opfer des so genannten demokratischen Systems, in dem es nicht
die Menschen sind, die entscheiden, sondern das Geld und die
Macht..
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- Gesellschaft
Die direkte Befriedigung seiner realen Bedürfnisse ist dem
Einzelnen in den meisten Fällen verwehrt, weil er in einer
Umgebung lebt, die dies zu verhindern sucht. Sie schreibt ihm
nämlich vor, wie weit er sich ausleben" darf
resp. seinen persönlichen Wünschen nachgeben darf,
ohne Konflikte heraufzubeschwören.
Aber nicht nur die Umgebung engt den Einzelnen ein. Aus der Erziehungsarbeit
der Umgebung resultiert im heranreifenden Menschen eine innere
Instanz, die ihn quasi von innen daran hindert, sich frei auszuleben:
das Gewissen. Die Parameter des Gewissens sind willkürlich,
sind von der Gesellschaft gesetzt.
Die Erziehungsarbeit der Umgebung und das Heranwachsen einer
solchen hemmenden inneren Instanz sind natürlich notwendig
und gerechtfertigt, weil sonst ein auch nur einigermaßen
geregeltes Zusammenleben unmöglich wäre.
Die hemmenden Einflüsse von Umgebung und Gewissen wirken
sich auf das Verhalten des Einzelnen auf vielen Ebenen aus. Der
Mensch findet sich nämlich in der Folge in einem ständigen
Konflikt zwischen dem, was er wirklich" tun möchte
(d.h. zu dem ihn seine inneren Wünsche treiben) und dem,
was ihm seine Umgebung und sein Gewissen zu tun erlauben.
Weil es dem Menschen verwehrt ist, seine Grundstrebungen direkt
zu befriedigen, ist er ständig (wenn auch oft ohne es zu
realisieren) auf der Suche nach Möglichkeiten, sich trotzdem"
entlasten zu können. Der Ausweg aus diesem Dilemma: wenn
er entweder den Konflikt mit der Umgebung in Kauf nimmt (zum
Beispiel im Coming-out) oder wenn er sich bescheidet, seine verbotenen
Wünsche" symbolisch, d.h. indirekt in sozial erlaubter
Form auszuleben.
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- Ansatzpunkte für solche indirekten Entlastungsmöglichkeiten
sucht und findet der Einzelne in seiner näheren Umgebung.
Die Motivforschung hat in einer Vielzahl von Untersuchungen festgestellt,
dass der Mensch sich mit seiner Umgebung identifiziert. Er zieht
- so zeigen diese psychologischen Analysen - sein Heim, seine
Familie, seinen Arbeitsplatz oder auch sein Auto (oder andere
Dinge, die ihn Nahe gehen, wie seine Religion, seine Szene, seine
Partei) in seinen persönlichen Erlebnisbereich ein und reagiert
auf Impulse der Umwelt auf diese Identifikationsobjekte so, wie
wenn sie ihm gegolten hätten. Dabei lebt er vieles aus,
was eigentlich gar nichts mit diesen Produkten, Dingen oder Personen
zu tun hat.
In der Identifikation schafft sich der Mensch einen Rahmen für
ein verschlüsseltes und indirektes Ausleben seiner verbotenen"
Wünsche. Er muss sich dabei weder bloßstellen noch
kompromittieren.
Kompensatorische Auslebungsmöglichkeiten vermittel aber
immer nur Ersatzbefriedigungen. Diese können wohl kurzfristig
entlasten; die Grundspannungsprobleme werden dabei aber nicht
beseitigt. Sie sind eine Art Ventile, um "Dampf abzulassen".
Der Mensch bleibt im Grunde seines Herzens aber unzufrieden.
Das ist einer der Gründe dafür, warum der Käufer
immer nach neuen Produkten sucht, obwohl er mit den alten zufrieden
ist. Oder warum ein Mann drei Wochen nach dem Kauf eines neuen
Autos zu überlegen beginnt, was für eine Marke er das
nächste Mal kaufen will. Oder warum jemand, der behauptet,
mit seinen Zigaretten zufrieden zu sein, lediglich aufgrund einer
Werbung eine neue Marke ausprobiert.
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- Folgen des Konsumismus auf unser Leben
Konsumismus (egal welcher Version) ist keine Ideologie, sonder
es ist eine gesellschaftliche Lebenshaltung.
Und diese Lebenshaltung ist tasächlich totalitär, weil
sie sowohl alle Bereiche des Menschens und des menschlichen Lebens
durchdringt und beeinflusst und andererseits auch im zwischenmenschlichen
Umgang wie in den gegenseitigen Bewertungen die Maßstäbe
setzt. Und da geht es nicht nur um Sympathie und Antipathie,
sondern auch um das Bewerten der Handlungen der Mitmenschen.
Der Entsprechende kann sich verhalten wie er will. Wenn das Verhalten
nicht den konsumistischen Parametern entspricht, war es ein zu
verurteilendes Verhalten.
Bei Bewertungen sind die Meinungs-führerInnen von ausschlaggebender
Bedeutung. Dabei handelt es sich um Menschen, die es aufgrund
ihrer Rolle, ihres Wissens oder aufgrund ihres vorgegebenen Wissens
geschafft haben, von anderen für wichtig gehalten zu werden,
und die sich so eine Stellung errungen haben, dass man auf ihre
Meinung achtet oder gar einen besonderen Wert legt.
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- Einkauf
Es geht hier nicht um das Besorgen der notwendigen Lebensmittel
und der anderen Artikel des alltäglichen Bedarfs, sondern
man zeigt sich beim Kauf als Teil einer wünschenswerten
sozialen Gruppe oder einer Schicht. Daher sind teure Markenartikel
am erstrebenswertesten, auch wenn man sie sich nicht leisten
kann.
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- Es geht um Artikel, die an sich das Image
des wirtschaftlichen Erfolges und der des besser Situierten
Lebensstandartes verkörpern. Aber auch andere Artikel, die
selber keine Imageprodukte (Autos bestimmter Marken,, Handymarken,
Modeartikel, Zigarettenmarken usw.) werden nach diesen Gesichtspunkten
gekauft. Aber das geht auch mit anderen Artikel. Das hast Du
verdient, denkst Du, da Du schließlich dafür gearbeitet
hast oder anderweitig glaubst, dazu berechtigt zu sein.
Das lustvolle Einkaufen ist auch schon ein befriedigendes Erlebnis,
vielleicht eines der befriedigendsten Erlebnisse.
Das kann natürlich ganz schön ins Geld gehen, und viele
auch schon recht junge Menschen sind daher hoch verschuldet.
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- Arbeitswelt
Hier erarbeiten sich die Arbeitnehmer die Mittel, die es ihnen
ermöglichen, zu konsumieren, also glücklich zu sein,
wie sie meinen. Das ganze Leben scheint ein Markt zu sein, und
da geht es überall nach Angebot und Nachfrage. Wir konsumieren
sozusagen die Arbeit und die Arbeit konsumiert uns.
Natürlich, bei Angebot und Nachfrage geht es um ein gutes
Geschäft. Und daher ist es nötig, einerseits Arbeit
zu verrichten, um andererseit das Geld zu bekommen. Es geht nicht
mehr so sehr um die Identifizierung mit dem Produkt, das man
erarbeitet. Die Unfreiheit in dieser Situation ist der Preis
für den Lohn.. Die Arbeit ist ein Job, der nicht mehr in
sich eine gewisse Erfüllung bringt. Der Zweck der Arbeit
ist das Arbeitsentgelt.
Vielleicht sind die KollegInnen noch von einer gewissen Wichtigkeit,
denn die können ja einen höheren oder niedrigen Konsumwert
haben, je nachdem, ob sie viel oder wenig Geld erhalten. Ob KollegInnen
etwas wert sind, richtet sich nach deren Gehalt,
deren Kleidung und deren Umfeld.
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- Freizeit
Freizeit? Sagen wir lieber es ist die Zeit, die frei von der
Erwerbsarbeit ist. Wie frei ist man da? Man ist nicht frei von
Arbeit, zum Beispiel der sogenannten Familienarbeit, die früher
einmal Hausfrauenarbeit genannt wurde. Aber wenn man dann davon
endlich auch frei ist?
Man hat vielleicht ein oder mehrere zeitaufwendige Hobbies, ist
in Vereinen, Cliquen usw. die viel Zeit kosten. Diese Verpflichtungen
sind die Grundlage für das Eingebettetsein in soziale Gruppen
und Freundeskreise. Und wenn man dann davon auch mal frei ist,
hat man Freizeit.
Wenn man sich nun nicht in eine Ecke verziehen möchte, z.B.
um ein Buch zu lesen, sondern wenn man unter Freunden sein will
und Spaß haben will, dann setzt man sich den Werteordnungen
der jeweiligen Freizeitbeschäftigung aus. Die Arbeitswelt
ist der notwendige Hintergrund zum Leben, der leider notwendig
ist. Die Welt des Konsums ist das eigentliche Leben.
Das unterscheidet sich nur in einigen Weichenstellungen von den
Lebensauffassungen anderer Menschen, die eine kritische Distanz
gegenüber der Konsumideologie haben. Aber auf die kleinen
Unterschiede kommt es hier an. Die Weiche in die eine Richtung
und man ist in einem Kreis von Menschen, in dem es darauf ankommt,
wie man so denkt wie man sich verhält, welchen Beitrag man
leistet.
Die Weiche etwas in die andere Richtung und man ist in einem
Kreis von Menschen, in dem es darauf ankommt, ob man in Gesellschaft
mit Dir (aufgrund Deines äußeren Erscheinungsbildes)
etwas hermacht oder eher nicht.
Wen Du in einer Jugenddiscothek nicht angemessen
gekleidet bist, dort keinen Marktwert hast, bist
Du dort auch nichts wert und hast auch keine Chance, hier jemanden
kennen zu lernen.
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- Werbung
Der Käufer hat zu allen Produkten, die er kauft und verwendet,
eine primär menschliche" und damit eine subjektive,
irrationale Beziehung.
Eine Vielfalt menschlicher Bedürfnisse, Wünsche und
Ängste bestimmen diese mit. Der konsumistische Käufer
erwartet für das von ihm bezahlte Geld mehr als nur ein
Produkt. Er handelt sich gleichzeitig immer auch die Befriedigung
von gesellschaftlichen und psychischen Bedürfnissen ein.
Nur wer unter dem Eindruck steht, für sein Geld das zu erhalten,
was er wirklich" beansprucht, erst dann wird er bereit
sein, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder einer Marke treu
zu bleiben, auch dann, wenn diese Produkte teurer sind.
Produzenten oder noch mehr Werbefachleute können sich natürlich
nicht mit den Wünschen eines jeden Käufers befassen.
Aber dies ist auch nicht notwendig. Die Menschen sind nicht so
verschieden voneinander, wie viele es gerne wahrhaben möchten.
Es konnten ganz im Gegenteil Gruppen und Kategorien von Personen
feststellen, die sich durch ihre Einstellung zu den verschiedenen
Pro-duktkategorien oder auch durch ihre Art ihrer Erwartung an
die Werbung als Ratgeber stark voneinander unterscheiden. Diese
Gruppen entstehen dadurch, dass die Menschen zu den unterschiedlichen
sozialen Schichten gehören, unterschiedliche Bildung haben
und Erfahrungen machten, so dass andere emotionale Bedürfnisse
das Grundverhalten dominieren, d.h. dass andere Arten von Zusatzbefriedigung
ihre Kaufentscheidung beeinflussen.
Dies sind Bestrebungen nach Sicherheit, nach Anlehnung, nach
Selbstbehauptung, nach inidividuellem Herausragen, nach Erfolg,
nach Geltung und Anerkennung, nach Bestätigung, nach Zurschaustellung,
nach Beeinflussung und Macht, nach Unabhängigkeit, nach
sexueller Befriedigung usw.
In den Werbeappellen wird versteckt oder ganz offen den Produkten
ein Image mitgeliefert, das dem Konsumenten hilft, durch den
Kauf dieser Produkte sich einen solchen Zusatznutzen mit zu beschaffen.
Denn die oben angegebenen Bestrebungen werden ja in der Realität
nicht zufriedenstellend erreicht, und so wird durch Werbung und
dem Verhalten der von Werbung beeinflussten MeinungsführerInnen
in den Cliquen ein Klima geschaffen, indem sich der einzelne
symbolisch durch den Kauf von Produkten solcher Signale bedienen
kann. Er fühlt sich dann entsprechend bestätigt.
Er weiß allerdings schon, dass er das nicht ist, was er
vorgibt zu sein. Das stört aber die Werbetreibenden nicht,
denn für solche Selbstzweifel gibt es wieder Produkte zu
kaufen (die letztlich auch nicht befriedigen).
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- Mode
Kleidung ermöglicht die Zugehörigkeit zu bestimmten
Gruppen zu Demonstrieren, seien es Gruppen der Jugendkultur,
sogenannte Subkulturen oder soziale Gruppen.
Über die Werbung und die Meinungsführerinnen in den
jeweiligen Szenen erfahren wir, welche Kleidung angemessen ist.
Hinzu kommt. Besonders bei Jugendlichen, der entsprechende Musikgeschmack,
der dann als gruppentypisch gilt.
Mit dem Motto Kampf dem Kosum-terror versuchten die
68er Jugendlichen sich dem Modedruck zu entziehen, indem sich
schlicht mit Jeans und Pulli herumliefen, was dadurch dann auch
als gruppenspezifische Mode verkauft werden konnte.
Später mussten die 68er Eltern entsetzt feststellen, dass
sich ihre Kinder auf dem Schulhof gegenseitig prügelten,
weil sie die falsche Turnschuhmarke anhatten. Konsumismus ist
eben Totalitärer als die Versuche, sich ihm zu entziehen.
Beziehung
Die Beziehungen werden heutzutage stärker als früher
vom Konsumdenken beeinflusst. Beziehungen sind ohnehin keine
abgeschlossenen Bereiche, sondern alle Kräfte der Gesellschaft,
besonders des Marktes, wirken in sie hinein.
Bei ihrer Beziehungssuchen haben die Menschen den Eindruck, nur
ins richtige Kaufhaus gehen zu müssen, um fündig
zu werden. Klappt es nicht so richtig, dann ist die angebotene
Ware nicht die richtige. Dass Beziehungen ein lebendiger Prozess
sind, der sich ebenso ändert, wie wir uns ändern, kann
daher oft nicht ausreichend verstanden und berücksichtigt
werden. Was muss ich kaufen, um die Beziehung so zu gestalten,
dass sie mir gefällt?
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- Sexleben
Sex hole ich mir und biete ich an. Infolgedessen muss ich die
Ware, die ich anzubieten habe, unwiderstehlich anpreisen und
dann für den Konsumenten zufriedenstellend präsentieren.
Dieser hat sich ebenso zu verhalten, sonst mache ich ein schlechtes
Geschäft.
Sextoys und Potenzmittel sind Waren, die man sich kaufen kann
und sie können helfen, sich zu einer begehrten Ware zu machen,
die man/frau gerne konsumieren möchte. Wer dabei Menschlichkeit
vermisst, ist sozusagen im falschen Film.
Mit inneren Werten zu werben das wirkt so, als wolle
man eine billige Ware künstlich verteuern, worauf eher zurückhaltend
reagiert wird. Ein zeitgemäßer zynischer Spruch dazu?
Der alte dicke hässliche Sack hat innere Werte? Dann soll
er sich doch wenden lassen.
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- Widersprüche
Sowohl das Einkommen der meisten Menschen wie auch der reale
Mensch in seinem realen alltäglichen Leben entsprechen nicht
den Zielvorgaben des konsumistischen Weltbildes, denn niemand
kann hier Güteklasse A sein. Das bedeutet, man
muss hinnehmen, dass man die 3. Wahl ist.
Hier ist ja nix los, sagt der Neuankömmling
in einem Lokal mit Menschen wie Du und Ich. Doch was nutzen ihm
die anderen, die so scheinen, als seien sie die obere Preisklasse?
Wie würden sie mit ihm umgehen? Welche Klasse will er sein?
Was müsste er kaufen?
Oder Du versuchst, wie wir 68er, Dir eine Freundeskreis mit anderen
Werten zu schaffen und begründest so eine Subkultur. Unsere
Erfahrung zeigt aber, dass der Markt eine sehr große Integrationskraft
hat. (js)
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