95. Print-LUST, Sommer 08
 
Konsumismus
Die Ideologie der Belohnung durch den Konsum. Nicht nur in unserer Szene klappt das nicht mehr so richtig.
 
Der Konsumismus wird unterschiedlich gesehen.
 
1. Version
In Gesellschaften, in dem der Konsum (beziehungsweise die finanzielle Möglichkeit zum Konsum) den Wert eines Menschen ausmacht, in Konsumgesellschaften also, beschreibt der Begriff ein wie auch immer definiertes „übersteigertes Konsumverhalten“ oder auch die Kaufsucht. Die entsprechenden Dispositionen, die eine innere Leere, Langeweile, Überdruss und chronische Depressivität im Akt des Kaufens oder Konsumierens kompensierbar machen, gehören nach Fromm zum Charakterbild des modernen Menschen. Eine überspitzte Ausprägung finden die konsumorientierten Haltungen, Leidenschaften und Verhaltensweisen des so genannten konsumistischen Sozialcharakters im Krankheitsbild der Kaufsucht.

Als alltäglicher Konsumismus wird die in den deutschen Kaufsuchtstudien empirisch belegte Tendenz vieler Menschen in den Konsumgesellschaften beschrieben, sich mit Produkten oder Dienstleistungen zu identifizieren und ihr Selbstwertgefühl davon abhängig zu machen.

Dabei werden Produkte mit kommerziellem Markennamen und statushebenden Versprechungen vorgezogen. Insoweit der Konsumismusbegriff als abwertend wahrgenommen wird, lehnen ihn viele Betroffene ab und ziehen es vor, ihren Konsum mit rationalen Argumenten zu rechtfertigen; sie verwerfen die Idee, sie würden gezwungen zu konsumieren.
 
2. Version
Eine andere Sichtweise bzw. eine erweiterte Definition von Konsumismus stammt von Pier Paolo Pasolini. Konsumismus sei die Ideologie, dass alle menschlichen Bedürfnisse letztlich durch den entsprechenden Konsum zu befriedigen wären, weshalb die Wertehierarchie in der Gesellschaft sich zunehmend am Konsum messe.
Und so wird der befriedigende Konsum zur Belohnung für einen Verzicht an individueller Freiheit.

Pasolini formulierte die These, der Konsumismus sei eine neue Form des Totalitarismus, weil er mit dem Anspruch einher gehe, die Konsumideologie auf die gesamte Welt auszudehnen. Eine seiner Folgen sei die Zerstörung der Vielfalt sozialer Lebensformen und die Einebnung der Kulturen in einer globalen konsumistischen Massenkultur, die die Freiheitsvorstellungen mit einer Pflicht zum Konsumieren auflade und die Menschen veranlasse, mit dem „Gefühl von Freiheit“ die Konsumimperative zu erfüllen.

Dies bestätigen auch österreichische Studien, die auch gleich noch den Umgang der Menschen mit dem Bewusstsein über diese Zusammenhänge dokumentieren:

Verblüffend ist die Haltung der Mehrheit, ja praktisch aller Befragten, zur Konsumkultur. Die Menschen - so die Meinung - achten heute nur mehr auf Äußerlichkeiten, auf Konsumgüter, auf Geld und Erfolg. Das passt den Befragten zwar nicht, führt aber zur an sich paradoxen Haltung, dass man es im Alltag auch so halte bzw. halten müsse, weil eben alle das so machen.
Die Verbraucher spielen damit also letztendlich die Werbung, den Wettbewerb und die von Politik und Medien produzierte Leistungsgesellschaft in ihrer Alltagswirklich-keit nach und sehen offenbar keine Möglichkeiten mehr, aus dem Geld- und Erfolgszwang heraus zu kommen. Die ökonomisch dominierte Wirklichkeit ist damit selbstreferenziell geworden oder, wenn man so will: die Marktgesellschaft totalitär.

Diese durchschimmernde Lethargie, Resignation und Ohnmacht, auch beim Umweltschutz übrigens, kennt offensichtlich keinen Ausweg aus diesem Erfolgszwang. Nur ein altes probates Beruhigungsmittel für die in der Tiefe mit dem Konsumismus unzufriedene Konsumentenseele bleibt, nämlich neuer Konsum.

Manche besonders Sensible verzweifeln daran und bringen sich - wie jetzt gerade in Tschechien serienweise - um, wenn sie diese Konsum- und Geldspirale durchschauen: „Ich bin ein weiteres Opfer des so genannten demokratischen Systems, in dem es nicht die Menschen sind, die entscheiden, sondern das Geld und die Macht.
“.
 
Gesellschaft
Die direkte Befriedigung seiner realen Bedürfnisse ist dem Einzelnen in den meisten Fällen verwehrt, weil er in einer Umgebung lebt, die dies zu verhindern sucht. Sie schreibt ihm nämlich vor, wie weit er sich „ausleben" darf resp. seinen persönlichen Wünschen nachgeben darf, ohne Konflikte heraufzubeschwören.

Aber nicht nur die Umgebung engt den Einzelnen ein. Aus der Erziehungsarbeit der Umgebung resultiert im heranreifenden Menschen eine innere Instanz, die ihn quasi von innen daran hindert, sich frei auszuleben: das Gewissen. Die Parameter des Gewissens sind willkürlich, sind von der Gesellschaft gesetzt.

Die Erziehungsarbeit der Umgebung und das Heranwachsen einer solchen hemmenden inneren Instanz sind natürlich notwendig und gerechtfertigt, weil sonst ein auch nur einigermaßen geregeltes Zusammenleben unmöglich wäre.

Die hemmenden Einflüsse von Umgebung und Gewissen wirken sich auf das Verhalten des Einzelnen auf vielen Ebenen aus. Der Mensch findet sich nämlich in der Folge in einem ständigen Konflikt zwischen dem, was er „wirklich" tun möchte (d.h. zu dem ihn seine inneren Wünsche treiben) und dem, was ihm seine Umgebung und sein Gewissen zu tun erlauben.

Weil es dem Menschen verwehrt ist, seine Grundstrebungen direkt zu befriedigen, ist er ständig (wenn auch oft ohne es zu realisieren) auf der Suche nach Möglichkeiten, sich „trotzdem" entlasten zu können. Der Ausweg aus diesem Dilemma: wenn er entweder den Konflikt mit der Umgebung in Kauf nimmt (zum Beispiel im Coming-out) oder wenn er sich bescheidet, seine „verbotenen Wünsche" symbolisch, d.h. indirekt in sozial erlaubter Form auszuleben.
 
Ansatzpunkte für solche indirekten Entlastungsmöglichkeiten sucht und findet der Einzelne in seiner näheren Umgebung.

Die Motivforschung hat in einer Vielzahl von Untersuchungen festgestellt, dass der Mensch sich mit seiner Umgebung identifiziert. Er zieht - so zeigen diese psychologischen Analysen - sein Heim, seine Familie, seinen Arbeitsplatz oder auch sein Auto (oder andere Dinge, die ihn Nahe gehen, wie seine Religion, seine Szene, seine Partei) in seinen persönlichen Erlebnisbereich ein und reagiert auf Impulse der Umwelt auf diese Identifikationsobjekte so, wie wenn sie ihm gegolten hätten. Dabei lebt er vieles aus, was eigentlich gar nichts mit diesen Produkten, Dingen oder Personen zu tun hat.

In der Identifikation schafft sich der Mensch einen Rahmen für ein verschlüsseltes und indirektes Ausleben seiner „verbotenen" Wünsche. Er muss sich dabei weder bloßstellen noch kompromittieren.

Kompensatorische Auslebungsmöglichkeiten vermittel aber immer nur Ersatzbefriedigungen. Diese können wohl kurzfristig entlasten; die Grundspannungsprobleme werden dabei aber nicht beseitigt. Sie sind eine Art Ventile, um "Dampf abzulassen". Der Mensch bleibt im Grunde seines Herzens aber unzufrieden. Das ist einer der Gründe dafür, warum der Käufer immer nach neuen Produkten sucht, obwohl er mit den alten zufrieden ist. Oder warum ein Mann drei Wochen nach dem Kauf eines neuen Autos zu überlegen beginnt, was für eine Marke er das nächste Mal kaufen will. Oder warum jemand, der behauptet, mit seinen Zigaretten zufrieden zu sein, lediglich aufgrund einer Werbung eine neue Marke ausprobiert.
 
Folgen des Konsumismus auf unser Leben
Konsumismus (egal welcher Version) ist keine Ideologie, sonder es ist eine gesellschaftliche Lebenshaltung.

Und diese Lebenshaltung ist tasächlich totalitär, weil sie sowohl alle Bereiche des Menschens und des menschlichen Lebens durchdringt und beeinflusst und andererseits auch im zwischenmenschlichen Umgang wie in den gegenseitigen Bewertungen die Maßstäbe setzt. Und da geht es nicht nur um Sympathie und Antipathie, sondern auch um das Bewerten der Handlungen der Mitmenschen. Der Entsprechende kann sich verhalten wie er will. Wenn das Verhalten nicht den konsumistischen Parametern entspricht, war es ein zu verurteilendes Verhalten.

Bei Bewertungen sind die Meinungs-führerInnen von ausschlaggebender Bedeutung. Dabei handelt es sich um Menschen, die es aufgrund ihrer Rolle, ihres Wissens oder aufgrund ihres vorgegebenen Wissens geschafft haben, von anderen für wichtig gehalten zu werden, und die sich so eine Stellung errungen haben, dass man auf ihre Meinung achtet oder gar einen besonderen Wert legt.
 
Einkauf
Es geht hier nicht um das Besorgen der notwendigen Lebensmittel und der anderen Artikel des alltäglichen Bedarfs, sondern man zeigt sich beim Kauf als Teil einer wünschenswerten sozialen Gruppe oder einer Schicht. Daher sind teure Markenartikel am erstrebenswertesten, auch wenn man sie sich nicht leisten kann.
 
Es geht um Artikel, die an sich das Image des wirtschaftlichen Erfolges und der des „besser Situierten“ Lebensstandartes verkörpern. Aber auch andere Artikel, die selber keine Imageprodukte (Autos bestimmter Marken,, Handymarken, Modeartikel, Zigarettenmarken usw.) werden nach diesen Gesichtspunkten gekauft. Aber das geht auch mit anderen Artikel. Das hast Du verdient, denkst Du, da Du schließlich dafür gearbeitet hast oder anderweitig glaubst, dazu berechtigt zu sein.

Das lustvolle Einkaufen ist auch schon ein befriedigendes Erlebnis, vielleicht eines der befriedigendsten Erlebnisse.

Das kann natürlich ganz schön ins Geld gehen, und viele auch schon recht junge Menschen sind daher hoch verschuldet.
 
Arbeitswelt
Hier erarbeiten sich die Arbeitnehmer die Mittel, die es ihnen ermöglichen, zu konsumieren, also glücklich zu sein, wie sie meinen. Das ganze Leben scheint ein Markt zu sein, und da geht es überall nach Angebot und Nachfrage. Wir konsumieren sozusagen die Arbeit und die Arbeit konsumiert uns.

Natürlich, bei Angebot und Nachfrage geht es um ein gutes Geschäft. Und daher ist es nötig, einerseits Arbeit zu verrichten, um andererseit das Geld zu bekommen. Es geht nicht mehr so sehr um die Identifizierung mit dem Produkt, das man erarbeitet. Die Unfreiheit in dieser Situation ist der Preis für den Lohn.. Die Arbeit ist ein Job, der nicht mehr in sich eine gewisse Erfüllung bringt. Der Zweck der Arbeit ist das Arbeitsentgelt.

Vielleicht sind die KollegInnen noch von einer gewissen Wichtigkeit, denn die können ja einen höheren oder niedrigen Konsumwert haben, je nachdem, ob sie viel oder wenig Geld erhalten. Ob KollegInnen etwas „wert“ sind, richtet sich nach deren Gehalt, deren Kleidung und deren Umfeld.
 
Freizeit
Freizeit? Sagen wir lieber es ist die Zeit, die frei von der Erwerbsarbeit ist. Wie frei ist man da? Man ist nicht frei von Arbeit, zum Beispiel der sogenannten Familienarbeit, die früher einmal Hausfrauenarbeit genannt wurde. Aber wenn man dann davon endlich auch frei ist?

Man hat vielleicht ein oder mehrere zeitaufwendige Hobbies, ist in Vereinen, Cliquen usw. die viel Zeit kosten. Diese Verpflichtungen sind die Grundlage für das Eingebettetsein in soziale Gruppen und Freundeskreise. Und wenn man dann davon auch mal frei ist, hat man Freizeit.
Wenn man sich nun nicht in eine Ecke verziehen möchte, z.B. um ein Buch zu lesen, sondern wenn man unter Freunden sein will und Spaß haben will, dann setzt man sich den Werteordnungen der jeweiligen Freizeitbeschäftigung aus. Die Arbeitswelt ist der notwendige Hintergrund zum Leben, der leider notwendig ist. Die Welt des Konsums ist das eigentliche Leben.

Das unterscheidet sich nur in einigen Weichenstellungen von den Lebensauffassungen anderer Menschen, die eine kritische Distanz gegenüber der Konsumideologie haben. Aber auf die kleinen Unterschiede kommt es hier an. Die Weiche in die eine Richtung und man ist in einem Kreis von Menschen, in dem es darauf ankommt, wie man so denkt wie man sich verhält, welchen Beitrag man leistet.

Die Weiche etwas in die andere Richtung und man ist in einem Kreis von Menschen, in dem es darauf ankommt, ob man in Gesellschaft mit Dir (aufgrund Deines äußeren Erscheinungsbildes) etwas hermacht oder eher nicht.

Wen Du in einer Jugenddiscothek nicht „angemessen“ gekleidet bist, dort keinen „Marktwert“ hast, bist Du dort auch nichts wert und hast auch keine Chance, hier jemanden kennen zu lernen.
 
Werbung
Der Käufer hat zu allen Produkten, die er kauft und verwendet, eine primär „menschliche" und damit eine subjektive, irrationale Beziehung.

Eine Vielfalt menschlicher Bedürfnisse, Wünsche und Ängste bestimmen diese mit. Der konsumistische Käufer erwartet für das von ihm bezahlte Geld mehr als nur ein Produkt. Er handelt sich gleichzeitig immer auch die Befriedigung von gesellschaftlichen und psychischen Bedürfnissen ein. Nur wer unter dem Eindruck steht, für sein Geld das zu erhalten, was er „wirklich" beansprucht, erst dann wird er bereit sein, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder einer Marke treu zu bleiben, auch dann, wenn diese Produkte teurer sind.

Produzenten oder noch mehr Werbefachleute können sich natürlich nicht mit den Wünschen eines jeden Käufers befassen. Aber dies ist auch nicht notwendig. Die Menschen sind nicht so verschieden voneinander, wie viele es gerne wahrhaben möchten.

Es konnten ganz im Gegenteil Gruppen und Kategorien von Personen feststellen, die sich durch ihre Einstellung zu den verschiedenen Pro-duktkategorien oder auch durch ihre Art ihrer Erwartung an die Werbung als Ratgeber stark voneinander unterscheiden. Diese Gruppen entstehen dadurch, dass die Menschen zu den unterschiedlichen sozialen Schichten gehören, unterschiedliche Bildung haben und Erfahrungen machten, so dass andere emotionale Bedürfnisse das Grundverhalten dominieren, d.h. dass andere Arten von Zusatzbefriedigung ihre Kaufentscheidung beeinflussen.

Dies sind Bestrebungen nach Sicherheit, nach Anlehnung, nach Selbstbehauptung, nach inidividuellem Herausragen, nach Erfolg, nach Geltung und Anerkennung, nach Bestätigung, nach Zurschaustellung, nach Beeinflussung und Macht, nach Unabhängigkeit, nach sexueller Befriedigung usw.

In den Werbeappellen wird versteckt oder ganz offen den Produkten ein Image mitgeliefert, das dem Konsumenten hilft, durch den Kauf dieser Produkte sich einen solchen Zusatznutzen mit zu beschaffen. Denn die oben angegebenen Bestrebungen werden ja in der Realität nicht zufriedenstellend erreicht, und so wird durch Werbung und dem Verhalten der von Werbung beeinflussten MeinungsführerInnen in den Cliquen ein Klima geschaffen, indem sich der einzelne symbolisch durch den Kauf von Produkten solcher Signale bedienen kann. Er fühlt sich dann entsprechend bestätigt.

Er weiß allerdings schon, dass er das nicht ist, was er vorgibt zu sein. Das stört aber die Werbetreibenden nicht, denn für solche Selbstzweifel gibt es wieder Produkte zu kaufen (die letztlich auch nicht befriedigen).
 
Mode
Kleidung ermöglicht die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen zu Demonstrieren, seien es Gruppen der Jugendkultur, sogenannte Subkulturen oder soziale Gruppen.

Über die Werbung und die Meinungsführerinnen in den jeweiligen Szenen erfahren wir, welche Kleidung angemessen ist. Hinzu kommt. Besonders bei Jugendlichen, der entsprechende Musikgeschmack, der dann als gruppentypisch gilt.

Mit dem Motto „Kampf dem Kosum-terror“ versuchten die 68er Jugendlichen sich dem Modedruck zu entziehen, indem sich schlicht mit Jeans und Pulli herumliefen, was dadurch dann auch als gruppenspezifische Mode verkauft werden konnte.

Später mussten die 68er Eltern entsetzt feststellen, dass sich ihre Kinder auf dem Schulhof gegenseitig prügelten, weil sie die falsche Turnschuhmarke anhatten. Konsumismus ist eben Totalitärer als die Versuche, sich ihm zu entziehen.

Beziehung
Die Beziehungen werden heutzutage stärker als früher vom Konsumdenken beeinflusst. Beziehungen sind ohnehin keine abgeschlossenen Bereiche, sondern alle Kräfte der Gesellschaft, besonders des Marktes, wirken in sie hinein.

Bei ihrer Beziehungssuchen haben die Menschen den Eindruck, nur ins „richtige Kaufhaus“ gehen zu müssen, um fündig zu werden. Klappt es nicht so richtig, dann ist die angebotene Ware nicht die richtige. Dass Beziehungen ein lebendiger Prozess sind, der sich ebenso ändert, wie wir uns ändern, kann daher oft nicht ausreichend verstanden und berücksichtigt werden. Was muss ich kaufen, um die Beziehung so zu gestalten, dass sie mir gefällt?
 
Sexleben
Sex hole ich mir und biete ich an. Infolgedessen muss ich die Ware, die ich anzubieten habe, unwiderstehlich anpreisen und dann für den Konsumenten zufriedenstellend präsentieren. Dieser hat sich ebenso zu verhalten, sonst mache ich ein schlechtes Geschäft.

Sextoys und Potenzmittel sind Waren, die man sich kaufen kann und sie können helfen, sich zu einer begehrten Ware zu machen, die man/frau gerne konsumieren möchte. Wer dabei „Menschlichkeit“ vermisst, ist sozusagen im falschen Film.

Mit „inneren Werten“ zu werben das wirkt so, als wolle man eine billige Ware künstlich verteuern, worauf eher zurückhaltend reagiert wird. Ein zeitgemäßer zynischer Spruch dazu? Der alte dicke hässliche Sack hat innere Werte? Dann soll er sich doch wenden lassen.
 
Widersprüche
Sowohl das Einkommen der meisten Menschen wie auch der reale Mensch in seinem realen alltäglichen Leben entsprechen nicht den Zielvorgaben des konsumistischen Weltbildes, denn niemand kann hier „Güteklasse A“ sein. Das bedeutet, man muss hinnehmen, dass man die 3. Wahl ist.

„Hier ist ja nix los“, sagt der Neuankömmling in einem Lokal mit Menschen wie Du und Ich. Doch was nutzen ihm die anderen, die so scheinen, als seien sie die obere Preisklasse? Wie würden sie mit ihm umgehen? Welche Klasse will er sein? Was müsste er kaufen?

Oder Du versuchst, wie wir 68er, Dir eine Freundeskreis mit anderen Werten zu schaffen und begründest so eine Subkultur. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass der Markt eine sehr große Integrationskraft hat. (js)
 
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